SOFT MASCULINITY SEBAGAI REPRESENTASI DEGENDERISASI PADA IKLAN PRODUK KECANTIKAN SOMETHINC X NCT DREAM: ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES

Lestari, Marshanda Anggita Tri (2025) SOFT MASCULINITY SEBAGAI REPRESENTASI DEGENDERISASI PADA IKLAN PRODUK KECANTIKAN SOMETHINC X NCT DREAM: ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES. S1 thesis, Universitas Mercu Buana Jakarta.

Preview	Text (HAL COVER) 01 COVER.pdf Download (601kB) | Preview
	Text (BAB I) 02 BAB 1.pdf Restricted to Registered users only Download (319kB)
	Text (BAB II) 03 BAB 2.pdf Restricted to Registered users only Download (220kB)
	Text (BAB III) 04 BAB 3.pdf Restricted to Registered users only Download (299kB)
	Text (BAB IV) 05 BAB 4.pdf Restricted to Registered users only Download (539kB)
	Text (BAB V) 06 BAB 5.pdf Restricted to Registered users only Download (132kB)
	Text (DAFTAR PUSTAKA) 07 DAFTAR PUSTAKA.pdf Restricted to Registered users only Download (193kB)
	Text (LAMPIRAN) 08 LAMPIRAN.pdf Restricted to Registered users only Download (203kB)

Abstract

This research aims to examine how soft masculinity is represented in the Somethinc x NCT Dream advertisement, as well as to explore the meanings of cultural capitalism and the process of degenderization embedded within the ad. Using a qualitative approach with Roland Barthes’ semiotic method, this study analyzes visual and symbolic signs in a 30-second YouTube commercial through the dimensions of denotation, connotation, and myth. The findings show that soft masculinity is constructed through the depiction of men with gentle characteristics, the use of bright colors, and natural interaction with skincare products—conveying a shift in the values of masculinity. The study reveals that this representation is not merely a reflection of social change, but a capitalist strategy to expand the beauty industry market by creating a consumptive myth that naturalizes the use of skincare products by men as a universal need. The advertisement also demonstrates how capitalism establishes new standards for the modern male self-image, one that is more open to self-care. This phenomenon highlights the practice of degenderization in advertising by breaking gender stereotypes and forming new constructions of masculinity in mass media to broaden the reach of the beauty market. Keywords: soft masculinity, degenderization, capitalism, advertising, semiotics Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana representasi soft masculinity dalam iklan Somethinc x NCT Dream, serta untuk mengkaji makna kapitalisme budaya dan proses degenderisasi yang terkandung dalam iklan tersebut. Menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode semiotika Roland Barthes, penelitian ini mengkaji tanda-tanda visual dan simbolik dalam iklan YouTube berdurasi 30 detik melalui analisis denotasi, konotasi, dan mitos. Hasil penelitian menunjukkan bahwa soft masculinity dikonstruksi melalui representasi laki-laki dengan karakteristik lembut, penggunaan warna cerah, dan interaksi natural dengan produk skincare yang mengkomunikasikan pergeseran nilai maskulinitas dari rigid menuju fluid dan inklusif. Temuan mengungkapkan bahwa representasi ini bukan sekadar refleksi perubahan sosial, melainkan strategi kapitalisme sophisticated dalam memperluas pasar industri kecantikan melalui penciptaan mitos konsumtif yang menaturalisasi penggunaan produk skincare oleh laki-laki sebagai kebutuhan universal. Iklan ini juga memperlihatkan bagaimana kapitalisme menciptakan standar baru terhadap citra diri pria modern yang lebih terbuka terhadap perawatan diri. Fenomena ini memperlihatkan praktik degenderisasi dalam iklan dengan mematahkan stereotip gender dan membentuk konstruksi baru atas maskulinitas di media massa untuk memperluas pasar kecantikan. Kata Kunci: soft masculinity, degenderisasi, kapitalisme, iklan, semiotika

Item Type:	Thesis (S1)
Call Number CD:	FK/KD. 25 022
NIM/NIDN Creators:	44521010011
Uncontrolled Keywords:	soft masculinity, degenderisasi, kapitalisme, iklan, semiotika
Subjects:	000 Computer Science, Information and General Works/Ilmu Komputer, Informasi, dan Karya Umum > 000. Computer Science, Information and General Works/Ilmu Komputer, Informasi, dan Karya Umum > 005 Computer Programmming, Programs, Data/Pemprograman Komputer, Program, Data > 005.7 Data in Computer Systems/Data dalam Sistem-sistem Komputer > 005.72 Data Preparation and Representation, Record Formats/Persiapan Data dan Representasi, Format Rekaman 000 Computer Science, Information and General Works/Ilmu Komputer, Informasi, dan Karya Umum > 070 Documentary Media, Educational Media, News Media, Journalism, Publishing/Media Dokumenter, Media Pendidikan, Media Berita, Jurnalisme, Penerbitan 100 Philosophy and Psychology/Filsafat dan Psikologi > 150 Psychology/Psikologi > 155 Differential and Developmental Psychology/Psikologi Diferensial dan Psikologi Perkembangan > 155.3 Sex Psychology and Psychology of The Sexes/Psikologi Seks > 155.33 Sex Differences/Perbedaan Jenis Kelamin > 155.332 Masculinity/Kejantanan, Kelaki-lakian 600 Technology/Teknologi > 650 Management, Public Relations, Business and Auxiliary Service/Manajemen, Hubungan Masyarakat, Bisnis dan Ilmu yang Berkaitan > 659 Advertising and Public Relations/Periklanan, Reklame, Pariwara, Iklan, Sponsor, Humas, Hubungan Masyarakat
Divisions:	Fakultas Ilmu Komunikasi > Komunikasi Digital
Depositing User:	khalimah
Date Deposited:	21 Jun 2025 01:32
Last Modified:	21 Jun 2025 01:32
URI:	http://repository.mercubuana.ac.id/id/eprint/95846

Actions (login required)

View Item