ATTILA, FRIDA HARNY (2025) RESEPSI PEREMPUAN PEROKOK MENGENAI BAHAYA MEROKOK DALAM IKLAN LAYANAN MASYARAKAT "DON'T BREAK MY HEART". S2 thesis, Universitas Mercu Buana Jakarta.
|
Text (HAL COVER)
01 Cover.pdf Download (1MB) | Preview |
|
![[img]](https://repository.mercubuana.ac.id/style/images/fileicons/text.png) |
Text (BAB I)
02 Bab 1.pdf Restricted to Registered users only Download (357kB) |
|
|
Text (BAB II)
03 Bab 2.pdf Restricted to Registered users only Download (289kB) |
|
|
Text (BAB III)
04 Bab 3.pdf Restricted to Registered users only Download (137kB) |
|
|
Text (BAB IV)
05 Bab 4.pdf Restricted to Registered users only Download (672kB) |
|
|
Text (BAB V)
06 Bab 5.pdf Restricted to Registered users only Download (132kB) |
|
|
Text (DAFTAR PUSTAKA)
07 Daftar Pustaka.pdf Restricted to Registered users only Download (201kB) |
|
|
Text (LAMPIRAN)
08 Lampiran.pdf Restricted to Registered users only Download (970kB) |
Abstract
Public service advertisements, as creative productions, often carry ideologies that perpetuate gender-based discriminatory values. This is evident in the phenomenon of female smokers in the public service advertisement "Don't Break My Heart." Public reception of the advertisement's message can show forms of rejection or resistance to the discourse presented. Similarly, female smokers who receive the message may exhibit these responses. This study aims to uncover the reception of female smokers regarding the dangers of smoking in the public service advertisement "Don't Break My Heart." This research employs Stuart Hall's Encoding-Decoding Theory and Audience Reception Analysis to understand how female smokers interpret and make sense of the advertisement's message. The study involves five female smokers residing in South Jakarta, selected using purposive sampling based on specific criteria. The findings reveal that the informants are divided into three reception groups: Dominant Hegemony, Negotiation, and Opposition. The Dominant Hegemony group accepts the advertisement's message and feels motivated to quit smoking. The Negotiation group views the advertisement as a reminder to quit smoking but has not fully stopped the habit. The Opposition group believes the advertisement does not significantly impact their smoking behavior. The study finds that the reception of public service advertisements by female smokers is influenced by personal experiences, environmental factors, and views on discrimination. Although public service advertisements aim to reduce smoking habits, the reception of the message by the audience does not always align with the advertiser's expectations. The positions of the informants indicate that they, as active audiences, recognize the potentials within the public service advertisements that further repress and stigmatize them as female smokers. This research contributes to understanding how public service advertisements are received by female smokers and raises awareness among advertisers about the potential rejection of messages driven by dominant interests. Keywords: audience reception analysis, encoding-decoding, public service advertisement, women smokers Iklan layanan masyarakat sebagai sebuah produksi kreatif tak jarang membawa ideologi yang melanggengkan nilai-nilai diskriminatif berbasis gender. Tak terkecuali fenomena perempuan perokok dalam iklan layanan masyarakat “Don’t Break My Heart”. Penerimaan masyarakat akan pesan iklan dapat menunjukkan bentuk penolakan maupun perlawanan akan wacana yang dibawa. Begitu pula dengan para perempuan perokok yang menerima pesan tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengungkap resepsi perempuan perokok mengenai bahaya merokok dalam iklan layanan masyarakat “Don’t Break My Heart”. Penelitian ini menggunakan Teori Encoding-Decoding yang dikembangkan oleh Stuart Hall dan metode Analisis Resepsi Khalayak untuk memahami bagaimana perempuan perokok menerima dan memaknai pesan dalam iklan tersebut. Penelitian ini melibatkan lima informan perempuan perokok yang berdomisili di Jakarta Selatan. Informan dipilih menggunakan teknik purposive sampling berdasarkan kriteria tertentu. Hasil penelitian menunjukkan bahwa informan terbagi dalam tiga kelompok resepsi: Dominan Hegemoni, Negosiasi, dan Oposisi. Kelompok Dominan Hegemoni menerima pesan iklan dan merasa tergugah untuk berhenti merokok. Kelompok Negosiasi merasa bahwa iklan menjadi pengingat untuk berhenti merokok, namun belum dapat menghentikan total kebiasaannya. Kelompok Oposisi merasa bahwa iklan tidak memberikan dampak signifikan bagi mereka untuk berhenti merokok. Penelitian ini menemukan bahwa resepsi perempuan perokok terhadap iklan layanan masyarakat dipengaruhi oleh pengalaman pribadi, pengaruh lingkungan, dan pandangan terhadap diskriminasi. Meskipun iklan layanan masyarakat bertujuan untuk mengurangi kebiasaan merokok, penerimaan pesan oleh khalayak tidak selalu sesuai dengan harapan pengiklan. Posisi informan tersebut menunjukkan bahwa informan sebagai khalayak aktif menyadari potensi-potensi dalam iklan layanan masyarakat yang membuat dirinya sebagai perempuan perokok semakin terepresi dan terstigmatisasi dalam label negatif. Penelitian ini memberikan kontribusi bagi pemahaman tentang bagaimana iklan layanan masyarakat diterima oleh perempuan perokok dan menyadarkan pengiklan akan potensi penolakan terhadap pesan iklan yang ditunggangi oleh kepentingan-kepentingan dominan. Kata Kunci: analisis resepsi khalayak, encoding-decoding, iklan layanan masyarakat, perempuan perokok
Actions (login required)
 |
View Item |
