KESETARAAN GENDER DALAM IKLAN SOFTEX ANALISIS SEMIOTIKA IKLAN SOFTEX VERSI ANDRA ASMASOEBRATA, ESTHER J. JUSUF DAN IRENE K. SUKANDAR

UTAMI, ISTI PURWI TYAS (2007) KESETARAAN GENDER DALAM IKLAN SOFTEX ANALISIS SEMIOTIKA IKLAN SOFTEX VERSI ANDRA ASMASOEBRATA, ESTHER J. JUSUF DAN IRENE K. SUKANDAR. S1 thesis, Universitas Mercu Buana Jakarta.

Preview

Text (SKRIPSI FULL) SKRIPSI KESETARAAN GENDER DALAM IKLAN SOFTEX.pdf Download (2MB) | Preview

Abstract

Iklan dengan muatan pesan yang peka gender (gender sensitivity) masih menjadi anomali di tengah maraknya iklan yang cenderung mendomestikasi perempuan. Iklan Softex dalam penelitian ini, merupakan tiga diantara sedikit iklan yang peka gender. Permasalahan dalam penelitian yang dilakukan adalah bagaimana pengiklan menggunakan tanda berikut makna yang berhubungan dengan posisi gender perempuan dalam iklan, dan ideologi apa yang tersembunyi di balik mitos yang ditawarkan pengiklan?. Perangkat teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah signifikasi dua tahap dari Roland Barthes yang memungkinkan telaah terhadap makna literal (denotatif) serta makna yang mengacu pada makna sosial budaya dan latar belakang peneliti (konotatif). Selanjutnya analisis mitos dilakukan untuk membongkar ideologi yang tersembunyi. Selain teori tersebut penelitian ini pun menggunakan pemikiran Rolland Barthes tentang model analisis iklan yang memilah muatan pesan iklan menjadi pesan linguistik, pesan ikonik terkodekan dan pesan ikonik tak terkodekan. Penelitian yang dilakukan menggunakan paradigma kritis didasarkan pada pemikiran bahwa berbagai hal yang berkaitan dengan gender selalu dipengaruhi oleh struktur sosial masyarakat. Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian deskriptif dengan menggunakan analisis semiotika. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan membuat rekaman ketiga versi iklan Softex sebagai data primer. Data sekunder didapat melalui studi literatur berupa buku, jurnal dan situs internet. Melalui analisis didapati tanda gender sebagai tanda yang dominan dalam tampilan, perilaku, dan aktivitas perempuan dalam iklan, sebagai indikator yang menentukan posisi sosialnya. Aspek feminitas dan maskulinitas dimunculkan sekaligus dalam setiap pribadi perempuan, yang merujuk pada kesetaraan gender. Pesan kesetaraan menjadi sesuatu yang semu karena Softex menawarkan mitos lain yang membawa ideologi yang berkaitan dengan kepentingannya sebagai pemodal, dan diperkuat dengan ditemukannya retak teks. Mitos dan ideologi yang ditemukan adalah : Mitos perempuan sebagai sosok yang mampu berprestasi di berbagai bidang termasuk bidang yang banyak digeluti laki-laki membawa ideologi feminisme; mitos perempuan sebagai manusia utuh yang mempunyai karakteristik feminin maupun maskulin membawa ideologi humanisme; dan mitos produk dan produsen sebagai solusi yang paling mengerti kebutuhan perempuan membawa ideologi kapitalisme.

Actions (login required)

View Item